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Diversidade na prática e na estratégia de crescimento

Nos últimos dois anos, a Vivo – marca comercial da Telefônica Brasil, operadora de telefonia móvel e fixa, baseada em São Paulo – deu uma guinada em sua comunicação institucional. A pregação sobre os pacotes de serviços de telefonia, internet e multimídia continuaram presentes nos comerciais de TV. Contudo, deixaram de ser protagonistas, passando a ocupar a função de “agentes facilitadores” de momentos marcantes, ligados ao universo da comunicação, no dia a dia das pessoas. Ao longo deste ano, no entanto, a empresa colocou à prova alguns dogmas que regem a Sabedoria Popular, especialmente o que se refere à não entrar em bolas divididas.

Os marcos nesta caminhada foram os comerciais estrelados por famílias uniparentais e por casais homossexuais com filhos, além da propaganda valorizando a identidade racial das mulheres com cabelos crespos (veja esta última no player de vídeo de nossa homepage). “Os consumidores não enxergam apenas o serviço prestado por uma empresa, mas também as causas nas quais ela atua”, destaca Camilla Tápias, vice-presidente de assuntos corporativos da Telefônica Brasil. “Eles querem saber se as marcas compartilham de seus valores”.

Camilla, VP da Telefônica Brasil
Camilla, VP da Telefônica Brasil

Os números indicam que, apesar de chiadeiras e muxoxos aqui e ali, especialmente nas redes sociais, a empresa jamais teve seu reinado ameaçado. Segue firme no posto da maior operadora de telefonia do Brasil, com 96,7 milhões de clientes: 74,4 milhões no segmento fixo e 22,3 milhões no móvel. Pelo lado financeiro, a operadora controlada pelo Grupo Telefónica, da Espanha, também mostra sua musculatura. Fechou o trimestre junho-setembro com lucro líquido de R$ 3,17 bilhões e receita de R$ 10,76 bilhões.

A guinada na comunicação externa é a parte mais visível de uma mudança global iniciada há cerca de quatro anos, quando o Grupo decidiu fazer uma revisão do seu Plano de Negócios e Responsabilidade Social Corporativa, incorporando os 17 Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS) à sua estratégia. No Brasil, os estudos foram conduzidos por consultorias independentes que mediram as “dores” da empresa em relação a temas sensíveis: identidade de gênero (LGBT+), raça e Pessoas com Deficiência (PcD).

Desde então, a Vivo vem aderindo a diversos pactos globais e locais. O mais recente deles é o assinado com a Coalizão Empresarial para a Equidade Racial e de Gênero, cuja divulgação acontece hoje (sexta-feira 23/11). A Coalizão reúne o Instituto Ethos, o Centro de Estudos das Relações de Trabalho e Desigualdades (CEERT) e o Institute for Human Rights and Business (IHRB).

Apesar de ter desembarcado no Brasil em 1999, a agenda da diversidade racial nunca fez parte do portfólio de causas da subsidiária, mesmo em se tratando de um país no qual 54% da população se enxerga como afrodescendente. Em vez disso, focou seus esforços na área da educação e da promoção do voluntariado, capitaneadas por seu braço social, a Fundação Telefônica. “De fato, estamos atrasados em alguns aspectos, quando comparados às demais empresas que atuam no Brasil”, diz Elena Valderrábano Vazquez, vice-presidente corporativa global de ética e sustentabilidade da Telefónica. “Mas isso nos permite analisar os erros e acertos dos concorrentes, sermos mais ambiciosos, com metas qualitativas e quantitativas sustentáveis em cada um dos pilares”.

Segundo pesquisas internas, a Vivo conta com mais de 33 mil empregados, dos quais apenas 22% se declaram afro-brasileiros. A representatividade vai se afunilando à medida que se avança no organograma funcional de poder e rendimento. O trabalho de atração de talentos vem sendo feito em várias etapas. Em 27 de abril, aconteceu o lançamento do comitê de diversidade, dividido em quatro pilares: gênero, LGTB+, PcD e raça. Para este último foi criado um subcomitê denominado Vivo Afro.

Texto atualizado às 15h27.

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