Preservação socioambiental rima com lucratividade?

Durante muitos anos, empresários, executivos de grandes empresas e ativistas se lançaram na discussão sobre uma pergunta que colocava cada um destes atores de um lado do balcão: “É possível ser sustentável e lucrativo?”. Felizmente, faz tempo que este debate evoluiu, e questões desta natureza foram sumariamente riscadas da agenda. Hoje, 5 de junho, data em que é celebrado o Dia Mundial do Meio Ambiente, pode-se dizer que se tornou um consenso que a sustentabilidade socioambiental nunca foi um diferencial competitivo, mas sim uma parte integrante da estratégia de quaisquer empresas.

Especialmente aquelas que pretendam sobreviver em um mundo no qual aumenta a cada dia a disposição dos consumidores em aderir a boas práticas. Se eles ainda não estão dispostos a pagar mais caro por produtos e serviços sustentáveis, se mostram prontos para punir as empresas consideradas insustentáveis. Isso vale tanto para os pioneiros neste debate (alemães, noruegueses e suecos), como também para os “carbono-dependentes”, como os americanos, passando por moradores de países emergentes como o Brasil.

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Aliás, esse movimento coincide com o desenvolvimento das ferramentas da Tecnologia da Informação (TI), em geral, e da popularização da internet que colocou as páginas de redes sociais e aplicativos (app) ao alcance de todos.

Uma destas ferramentas é o Buycott (junção em inglês das palavras buy, comprar, e boycott, boicote) criado pelo programador americano Ivan Pardo, 26 anos. Trata-se de um mecanismo simples que permite identificar, de forma rápida, os eventuais passivos socioambientais de determinada empresa, como acusação de trabalho escravo, processos por concorrência desleal e testes em animais. Para isso, basta baixar o app e “fotografar” o código de barras de um produto com a câmera de smartphone. Com isso, o ato da compra pode levar em conta não apenas o preço da etiqueta como os compromissos de cada empresa.

A base de dados é abastecida com a colaboração de ativistas e ONGs. “Meu objetivo foi criar um app que fosse capaz de facilitar a atuação de ativistas em todas as partes do mundo”, diz Pardo em entrevista exclusiva a 1 Papo Reto, cujos principais trechos você confere no final deste texto. Esse trabalho fez com que o free lancer que vive em Los Angeles fosse considerado uma espécie de pesadelo para os dirigentes das 500 maiores empresas americanas.

Resíduo zero

Para buscar um porto seguro neste novo mundo, diversas empresas vêm fazendo mudanças substantivas e adjetivas em seu jeito de produzir, nos seus produtos finais e na forma com que se relacionam com a sociedade. O movimento decorre de imposições legais ou até mesmo de iniciativa própria. É neste último bloco que desponta a americana SC Johnson, fabricante de produtos de higiene e limpeza como Mr. Músculo, Baygon, Ziploc e Grand Prix.

Por trabalhar em um segmento sensível, a empresa passou a apostar em iniciativas voluntárias para reduzir os riscos associados à sua marca. Um exemplo foi a substituição voluntária do gás CFC de seus aerossóis, na década de 1970, mesmo antes de este componente ser banido nos Estados Unidos e na Europa. “A política ambiental sempre esteve no centro de nosso negócio”, diz Mauro Ramos, presidente da subsidiária local, em entrevista a 1 Papo Reto. “Estes valores estão gravados em nosso DNA.”

E as evidências indicam que não se trata de um discurso para jogar para a plateia. Os executivos da SC Johnson são continuamente cobrados pelos herdeiros da companhia a irem além do que consta nas diretrizes globais relacionadas ao tema. Para ter ideia, para compensar a extração da cera da carnaúba por décadas na Caatinga brasileira, a empresa criou um fundo que mantém a Associação Caatinga, com sede em Fortaleza. Recentemente, a entidade esteve presente na mídia, por incentivar a campanha de adoção do tatu-bola como mascote da Copa do Mundo de 2014.

Foi neste contexto que Ramos desafiou sua equipe a fazer com que a subsidiária se tornasse uma empresa resíduo zero. Ou seja, nenhum dos insumos, embalagens ou quaisquer outros materiais que entram pelo portão da fábrica de Manaus, a principal delas no Brasil, sai de lá para aterros sanitários. “Fomos a primeira subsidiária da América Latina a implantar esta política”, conta Ramos, com uma ponta de orgulho. Em vez de pressionar o sistema público de limpeza, o material é enviado para reciclagem ou reutilizado no processo produtivo da própria unidade. Com isso, deixam de mandar 1,5 milhão de toneladas para aterros, o equivalente a movimentação de 150 caminhões por ano.

A iniciativa da fabricante de Mr. Músculo é exitosa porque vai além da contribuição ambiental. Para reciclar e reaproveitar os insumos, a empresa teve de desenvolver e capacitar fornecedores localmente. São cinco, no total. O mais difícil foi encontrar alguém capaz de reprocessar a cola e o plástico existentes na fita adesiva usadas para fechar as embalagens que entram na fábrica. O plástico é enviado para ser reaproveitado na produção de gabinetes de TV e até peças de automóveis.

E qual foi o impacto de tamanho investimento e trabalho no preço final dos produtos? “Nenhum”, diz de forma categórica. “Não repassamos nenhum centavo do que foi gasto nestas iniciativas.”

Construções mais verdes

O que vale para produtos de consumo em larga escala, nos quais a competição é acirrada, não se aplica sempre a itens com maior valor agregado, como é o caso da construção civil. O prédio verde é sim mais caro. Contudo, nem por isso eles são menos procurados pelas empresas na hora de compra ou locação de espaços.

“Uma obra com este perfil tem uma valorização média 20% maior em relação às convencionais”, diz o diretor-geral da brasileira Sustentech, João Marcello Gomes Pinto. Outros componentes importantes se referem à gestão da obra, que de acordo com Pinto produz até 80% menos resíduos e 50% menos água. “No dia a dia um prédio inteligente e sustentável ainda permite economizar até 40% na conta de energia.”

São argumentos deste tipo que estão garantindo o crescimento dos chamados prédios verdes no Brasil. A Sustentech, que se diz a segunda maior nas certificações Leed e Aqua com 197 registros de obras no currículo, viu seu faturamento crescer 55% em 2013.

Em sua carteira de clientes constam as construtoras envolvidas com a construção da Arena de Manaus e em inúmeras obras da Olimpíada 2016, no Rio de Janeiro. “Nenhum empresário toma decisões relevantes se não tiver em mente a expectativa de resultados pelo lado econômico”, destaca. “A sustentabilidade pode ser, sim, sinônimo de lucratividade.”

Questão de sobrevivência

De lucratividade e até mesmo sobrevivência.  Os mais apressados imaginam que apenas o setor de petróleo vem sofrendo com o cerco de ecologistas. Porém, a vigilância vai além dos consumidores. Por força de acordos multilaterais de governos, como os celebrados no âmbito da Organização das Nações Unidas (ONU), diversos países vêm repensando suas regras de consumo e produção para poderem se adequar as metas de redução do dióxido de carbono (CO2), um dos principais gases responsáveis pelo aquecimento global. Muitas vezes, estes dispositivos também são usados como um entrave à entrada de produtos vindos de regiões como América Latina, a Ásia ou a África.

O setor têxtil brasileiro passou por esse processo. Para se enquadrar à exigência dos fornecedores, muitas empresas no segmento adicionaram componentes orgânicos em sua produção ou trataram de reduzir sua pegada de carbono, ou a quantidade de CO2 ao longo da cadeia produtiva. Fizeram isso a partir de iniciativas como a redução do volume de água usado na produção. Em 10 anos o consumo de água da indústria têxtil desabou 90%, em média.

Neste grupo uma das que despontam é a mineiríssima Cedro Têxtil, que em agosto próximo completa 142 anos de história – a mais antiga tecelagem do Brasil em atividade.

Faz tempo que a empresa aposta em iniciativas para tornar seu processo produtivo cada vez mais verde. Por uma questão de conceito, filosofia de negócios e, claro, de sobrevivência. Isso porque inúmeras de suas unidades produtivas da empresa estão situadas no Sertão de Minas Gerais, região onde o regime de chuvas é irregular. “Sempre tratamos este recurso com inteligência, levando em conta sua disponibilidade associada ao seu custo de produção”, diz Márcio Alvarenga, gerente de meio ambiente da Cedro.

E isso pode ser visto mais especificamente na linha BioFashion de tecidos, cujo processo inovador resultou na economia de seis milhões de litros de água por ano.

Estes produtos são 100% biodegradáveis. Os investimentos da tecelagem mineira em programas ambientais consumiram R$ 10,5 milhões no período 2011/2013.

Nesta conta estão até mesmo iniciativas inovadoras como o uso do CO2, gerado na produção, para substituir o ácido sulfúrico, para equilibrar o PH no processo de tratamento de água. Apenas esta medida possibilitou uma economia mensal de R$ 56 mil nas fábricas em que o sistema foi instalado.

“Hoje, 30% de toda água usada no processo é reaproveitada”, conta Alvarenga. A geração de energia também vem sendo feita por meio de insumos sustentáveis, como a biomassa, e com a substituição ao óleo combustível, derivado de petróleo.

Para o executivo, de um modo geral, o que vem mudando em empresas que desenvolveram uma maior consciência socioambiental é que, hoje, é possível contar com novas tecnologias.

Além disso, a indústria passou a cobrar de sua cadeia de fornecedores o desenvolvimento de produtos mais amigáveis ao meio ambiente. “A poluição é sempre sinônimo de desperdício e de que o processo produtivo da empresa é ruim”, resume o gerente de sustentabilidade da Cedro.

Produzir melhor, com menor custo, de um jeito inovador, que use e abuse do arsenal tecnológico, também funcionaram como uma senha para a paranaense MVC, resultado da associação entre a Artecola e a gaúcha Marcopolo. Juntas, elas disputam o mercado de construção limpa. São empreendimentos erguidos de forma inovadora, deixando de lado o cimento, a areia e a água.

Em vez destes insumos, as casas e prédios construídos pela MVC são feitos de paredes à base de compósitos.

Obra limpa

O desenvolvimento da tecnologia contou com o auxílio de um centro de pesquisas da França. “A obra limpa é a nova fronteira da construção civil”, destaca Gilmar Lima, diretor-geral da MVC.

Em entrevista a 1 Papo Reto, o executivo contou que a ideia inicial era criar um produto inovador, com base tecnológica, para escapar da extrema dependência das montadoras que, até 2004, respondiam pela totalidade das receitas da companhia paranaense. “Começamos pensando em desenvolver paredes estruturais e acabamos evoluindo para uma casa completa.” O grande trunfo do processo é a utilização de compósitos – plástico ultra-resistente usados em segmentos como aviação e indústria náutica. “Não tem resíduos. Tudo que sobra é reincorporado à produção de novas paredes.”

O ineditismo do produto fez com que a empresa levasse muito tempo para convencer as empreiteiras a adotá-lo. “Mesmo depois de ter investido R$ 45 milhões no processo, pensamos em desistir”, recorda. A virada se deu em 2012, com a conquista de inúmeros contratos para construção de casas populares. As encomendas incluem ainda obras de maior porte como escolas e creches.

De um modo geral, empresas que buscam se diversificar no mercado, até mesmo aquelas que vêm na sustentabilidade ponto central de seu negócio, acabam pagando uma espécie de pedágio. Ou o preço do pioneirismo.

Quer esteja na área da construção civil, como é o caso da MVC e de outros tantos que ousaram desafiar a lógica do tijolo-cimento-areia, passando por aquelas que viram no fato de ir além do que manda a legislação, como a centenária Cedro ou da igualmente longeva SC Johnson, criada em 1886. Mais do que um diferencial competitivo, é um jeito de fazer negócios.

Ativismo autoral

Afinal, em tempos hipermidiáticos, o green washing (lavagem verde, em tradução literal) e outras práticas destinadas a iludir o consumidor já não têm mais espaço. Até porque a vigilância é total. Quem pisar na bola pode ser severamente punido. E isso depende cada vez mais da ação individual. Ou seja, os consumidores não precisam se ligar em ONGs, por exemplo, para assumirem uma postura militante.

A premiação das empresas que agem de forma sustentável e a punição daquelas que não seguem esta cartilha são feitas diante da gôndola do supermercado, no momento de escolhermos o que vai, ou não, para o nosso carrinho de compras.

Quem nos fala melhor dessa espécie de ativismo autoral é o americano Ivan Pardo. Na entrevista exclusiva concedida 1 Papo Reto, em meados de maio, ele mostra os fatores que o motivaram a criar o aplicativo Buycott. Fala também do Brasil e de como o mundo digital fez com que os consumidores se tornassem cada vez mais poderosos. E, por isso mesmo, temidos por aqueles que insistem em agir de forma errada. Quer sejam governos ou corporações empresariais.

“MINHA META É LEVANTAR O VÉU DO MARKETING QUE COBRE OS PRODUTOS E EXPOR A VERDADEIRA NATUREZA DE CADA EMPRESA”

Foi por conta de declarações como esta que Ivan Pardo, um programador free lancer de 26 anos que vive em Los Angeles, se tornou uma das referências no ativismo autoral. Para ele, o boicote continua sendo uma poderosa arma quando o assunto é a luta por causas relevantes, nas quais estão envolvidas as empresas privadas. Afinal, elas vivem da venda de produtos e serviços que se não forem consumidos/contratados podem colocar em risco a sua própria existência.

O que você sabe sobre o campo da sustentabilidade no Brasil? Você pensa em lançar o aplicativo por aqui, diretamente, ou por meio de uma franquia social?

Eu não conheço o que acontece na área de sustentabilidade no Brasil. Na verdade, eu passei um mês em seu país durante o período de desenvolvimento do Buycott. Fiz inúmeros testes neste período. Parece-me que em termos de sustentabilidade como um todo e em matéria dos produtos à disposição dos consumidores, o Brasil está alguns anos atrás dos Estados Unidos. O mercado para produtos sustentáveis em elevado nível não cresceu da mesma forma como nos EUA, o que faz com que a oferta nas lojas seja reduzida.

Como surgiu a ideia de desenvolver o Projeto Buycott? Ele foi baseado em uma experiência própria ou está ligando à militância em alguma ONG da qual você fala parte?
Não houve uma causa específica para a criação deste aplicativo (app). Quando pensei em desenvolver esta plataforma levei em conta um mecanismo no qual pudessem ser encaixados os mais variados tipos de causas. Mas é claro que tinha alguns objetivos e exemplos em mente de campanhas nas quais haveria um engajamento quase que automático. Mas a minha especial preocupação era fazer com que os consumidores de todo o planeta tivessem a possibilidade de exercer seu ativismo cidadão.

A campanha pelos direitos civis nos Estados Unidos, na década de 1960, foi baseada fortemente no boicote, incluindo desde empresas de ônibus até estabelecimentos que não empregavam negros. Você acredita que este tipo de instrumento ainda é poderoso o bastante para fazer com que as empresas adiram às práticas sustentáveis?
Sim, e o app está mostrando por si mesmo que o boicote é uma tática válida, desde os tempos das lutas pelos direitos civis. Outros dois exemplos nesta linha foram o boicote nos Estados Unidos à uva cultivada na Califórnia (N.R. a luta foi pela regularização dos imigrantes filipinos e mexicanos que viviam em condições subumanas nas fazendas e eram submetidos a trabalho análogo à escravidão) e aos postos de combustíveis da anglo-holandesa Shell, na Alemanha (N.R. Em meados da década de 1990, a empresa teve de desistir de afundar uma estrutura petrolífera obsoleta no Mar do Norte, devido à pressão de consumidores alemães).

Quais são os números envolvidos nesse projeto?
Nós atingimos a marca de um milhão de downloads e cerca de 500 campanhas em atividade.

O app criador por você é, sem dúvida, uma ferramenta bastante eficiente para ajudar os consumidores interessados em vincular suas decisões de compras às questões ligadas à sustentabilidade. Quantas pessoas estão por trás deste projeto, cuidando da base de dados do app?
Não temos uma equipe porque o trabalho é feito por ativistas voluntários.

Você considera que o Buycott é uma contribuição decisiva para ajudar as pessoas a consumirem com mais qualidade, evitando cair na armadilha das empresas que praticam o chamado green washing?
Eu vejo este app como uma ferramenta educacional. Minha ambição é levantar o véu do marketing que cobre os produtos e expor a verdadeira natureza de cada empresa.

Como envolver pessoas em torno de conceitos como a sustentabilidade em uma economia como a americana, que vive ainda um período difícil do ponto de vista econômico e com o desemprego batendo à porta de inúmeras famílias?
Muitas vezes, os consumidores estão pagando mais caro por produtos insustentáveis do que pelos sustentáveis, da mesma categoria. Isso não significa que o que você pontua não seja relevante, pois sabemos que alimentos orgânicos, produtos com o selo de mercado ético, por exemplo, normalmente custam mais caro. Trata-se de um dilema difícil de superar. Mas eu penso que é preciso que criemos condições para mudar este quadro. Uma das ideias que me ocorre é a criação de cupons virtuais, por meio de apps, com desconto para que os consumidores adquiram produtos melhores.

Além de prestígio, a criação do app já lhe rendeu algum dividendo financeiro?
Até o momento isso não aconteceu.

E alguma empresa já ameaçou lhe processar por conta das campanhas inseridas no Buycott?
Até o momento isso não aconteceu.

Você está trabalhando em algum novo aplicativo?
Nós continuamos desenvolvendo o Buycott todos os dias. Temos uma série de inovações que serão adicionadas ao projeto nos próximos meses.