No final da década de 1990, uma série de revelações bombásticas envolvendo a indústria de tabaco dos Estados Unidos chocou o mundo. As investigações tiveram como ponto central a RJ Reynolds, acusada, entre outras coisas, de liderar um esquema de propaganda ilegal focado na venda do produto para crianças a partir dos dez anos. Resultado: além de serem penalizadas com multas bilionárias, as empresas de tabaco passaram a conviver com restrições cada vez mais severas. Da propaganda de seus produtos aos locais de consumo.
No mercado de produtos ligados ao prazer adulto, outro segmento que vive sob a mira constante dos órgãos reguladores é o de bebidas alcoólicas. Tanto as de alto teor (os destilados), quanto às de baixo (as cervejas). Só que em vez de brigar contra os governos e a própria realidade, os fabricantes de bebidas, em geral, e os de cerveja, em particular, saíram na frente e começaram a financiar campanhas e ações de consumo responsável.
Uma das mais icônicas é a The Experience, lançada em 2014 pela holandesa Heineken e ancorada no slogan Dance More, Drink Slow (Dance mais, Beba menos, em tradução livre). Na prática, a cervejaria sugeria aos seus consumidores que bebessem menos e dançassem mais.
Tá certo que a “grama do vizinho é sempre mais verde do que a nossa”, como prega o dito popular, contudo, é inegável que as empresas brasileiras do setor também vêm dando contribuições importantes neste campo. Especialmente a Ambev, que, em 2010, lançou o programa Na Responsa, de prevenção do consumo de bebidas alcóolicas por menores de 18 anos. Numa das ações do projeto, o Dia de Responsa, os funcionários da dona da Brahma e da Skol saem às ruas para colar cartazes em bares e conversar sobre o tema com os parceiros. Neste ano, eles foram a campo na sexta-feira 16/9.
Nas Ruas
O portal de notícias 1 Papo Reto acompanhou a caminhada do grupo liderado pelo CEO da Ambev, Bernardo Paiva, pelo centro velho de São Paulo. Antes de ir para as ruas, os funcionários das fábricas e dos escritórios passaram por uma verdadeira imersão no tema. Logo cedo, Paiva se reuniu com os trabalhadores da fábrica situada na Mooca, tradicional bairro da Zona Leste. Por volta das 8h, ele já estava no gramado para uma “sessão de energização” com a turma.
Munidas de latinhas de Brahma 0,0% e de baquetas, as cerca de 100 pessoas acompanharam o ritmo de um grupo de batuqueiros na onda de um funk-samba alusivo ao tema, composto por estagiárias da unidade. “Para nós é um momento especial, porque permite reforçar valores importantes para a companhia”, disse o CEO.
Antes de cair no funk-samba, ele falou sobre as iniciativas sustentáveis lideradas pela Ambev nesta área. Um dos destaques é o programa Cidade Responsável, tocado em parceria com as demais empresas do setor e o poder público, e que já está rodando em São Bernardo do Campo (SP). Nos próximos meses ele será implantado em Brasília e em Americana (SP).
No front externo, a ideia é replicá-lo em Xangai, na China. “Uma das maiores causas de acidentes e mortes no trânsito está relacionada à ingestão exagerada de bebidas alcoólicas”, destacou. “Por isso, apoiamos e promovemos diversas ações sobre o consumo responsável.”
A robustez destas iniciativas pode ser expressa em números: em sete anos apenas o Bar de Responsa, projeto de conscientização de trabalhadores do setor de bebidas, já impactou 350 mil pessoas pelo Brasil afora, de acordo com a assessoria de imprensa da Ambev. Desde 2012, algumas iniciativas desenvolvidas por aqui têm sido adotados, também, pelas demais unidades do Grupo Anheuser-Busch InBev (ABI).
Esforço global
Uma delas é o Dia de Responsa. Na sexta-feira, funcionários de fábricas e escritórios da Europa, dos Estados Unidos e da Ásia também saíram às ruas para colar cartazes alusivos à campanha. Na edição 2016, as ações envolveram 25 países e mobilizaram 155 mil trabalhadores do grupo.
Carioca criado na Fonte da Saudade, na Lagoa, Paiva se mostra à vontade enquanto caminha pela parte baixa da Galeria do Rock, no centro de São Paulo. Em cada bar que entra, acompanhado por diretores e o funcionário encarregado das vendas no circuito definido, o CEO conversa de forma descontraída com o proprietário.
Posa para fotos, explica o mote da campanha e cola cartazes. Mas não deixa de observar a exposição dos produtos da marca, tampouco a política de preços do local. Elogia um detalhe ou outro, dá alguns pitacos e segue em frente. Em cerca de duas horas, o executivo e seu entourage passaram por cinco botecos da região. A previsão era que os funcionários da Ambev visitassem cerca de um milhão de estabelecimentos na sexta-feira.
Ao se mostrar atenta aos efeitos nefastos do consumo exagerado dos produtos que fabrica, a Ambev busca se posicionar como uma empresa de bebidas antenada nas novas demandas da sociedade. Para dar suporte as ações, o grupo reservou uma verba de US$ 1 bilhão para ser gasta até 2025. Uma das metas é que, até lá, 20% do volume de vendas seja composto de bebidas não-alcoólicas.
É neste ponto que entra em cena a Brahma 0,0%. Hoje, a versão já responde por 1% do volume comercializado por aqui. “Apostamos na tendência do consumo da cerveja em diversos momentos e ocasiões”, explica o CEO da Ambev. De fato, em meio à batucada da manhã, não faltaram aqueles que aproveitaram para degustar o líquido contido na latinha que foi entregue para servir de “tamborim”, em meio ao samba-funk da Responsa.
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Texto atualizado às 11h06 de 17/9/2016.
