Conteúdo oferecido por Unilever*
O Brasil está entre os países mais diversos do mundo. Tanto no que se refere às manifestações culturais, como também no número de grupos étnicos que compõem a população. Segundo dados do censo de 2010, os grupos étnicos se dividem em brancos (47,51%), pardos (43,42%), pretos (7,52%), amarelos (1,1%) e indígenas (0,42%). Quando voltamos o nosso olhar para a economia, os números do Instituto de Pesquisa Locomotiva indicam que a cada R$ 100 consumidos no Brasil, R$ 72 vêm de grupos sub-representados. Outra pesquisa, da mesma entidade, mostra que a população negra movimenta R$ 1,9 trilhão por ano no Brasil. É esse volume de dinheiro que o mercado está deixando de lado quando não cria soluções e produtos para este grande recorte da população.
Segmentos como os de higiene, beleza e bem-estar, que por décadas tiveram um foco e padrão mais euro centrados, começam a despertar para as particularidades de pele e cabelos das pessoas negras, incluindo um contingente que representa aproximadamente 37,5% da população brasileira, ou 63,5 milhões de pessoas, maior que o total dos habitantes de Portugal e Espanha. A mudança de postura se deu a partir de inúmeros fatores que mostraram que o business as usual já não se sustentavam, com destaque para:
- O progressivo empoderamento da população afro-brasileira, que passou a se enxergar como tal nas pesquisas feitas pelo IBGE;
- A crescente demanda por transição capilar, com mulheres assumindo e valorizando seus cabelos crespos e cacheados;
- O maior poder de pressão de jovens, que tiveram suas vozes amplificadas a partir do acesso às redes sociais.
Uma das que enxergou esse fenômeno foi a Seda, por meio das linhas Hidraloe e Keraforce, lançadas em 1998 e 2000, respectivamente. Com isso, a marca de produtos capilares da britânica Unilever, gigante com faturamento anual de € 60,1 bilhões e presente em 190 países, se converteu na primeira empresa de grande porte a apostar na valorização da diversidade e no estudo da complexidade do universo capilar da mulher brasileira. Desde então, a empresa vem intensificando suas ações neste universo, tendo como ponto de partida os insights obtidos por meio de pesquisas e da escuta ativa das consumidoras.
Cada passo tem sido precedido por pesquisas. Uma delas, em parceria com a consultoria Kantar WorldPanel, indicou que o Brasil é o país de maior diversidade capilar do planeta, no qual crespas e cacheadas representam 51,4% da população. Além disso, a empresa firmou parcerias estratégicas com ONGs e ativistas ligadas à pauta do empoderamento feminino com o intuito de conhecer melhor as necessidades dessas consumidoras.
Deu certo. Decorridos 25 anos desde o lançamento da pioneira pioneira Hidraloe, o mercado de produtos para cabelo está mais inclusivo. E essa percepção consta de pesquisa elaborada pela Opinion Box, em parceria com o portal Tudo para Cabelo, da Unilever, que, em 2021, ouviu mais de mil brasileiras e descobriu o seguinte:
- Nove entre 10 pessoas negras percebem que existe maior diversidade de produtos para cabelos crespos e cacheados, em relação há cinco anos;
- 64% das entrevistadas sempre usavam seus cabelos naturais ante 48% que disseram ter mudado o cabelo para serem mais aceitas em determinado ambiente;
- 24% disseram que o mercado poderia oferecer ainda mais produtos para estes nichos.
E o processo de construção da valorização da autoimagem das mulheres afro-brasileiras, implementado pela Unilever, acaba de ganhar mais um desdobramento. No início de outubro, a linha Seda anunciou parceria com The Walt Disney Company Brasil, PretaHub, Plano de Menina e a ONG Na Ponta dos Pés, para o lançamento de um projeto focado no empoderamento de crianças entre 3 e 12 anos, tendo como mote a ancestralidade.
A estrela da campanha é a princesa Tiana, de A Princesa e o Sapo e que se tornou um símbolo de determinação, e, agora, aparece em uma animação especial, na qual ela passa a usar os cabelos soltos como mote para o lançamento do movimento “Uma Princesa Puxa Outra”. Esse será o fio condutor para as peças da campanha de marketing da linha Juntinhos, protagonizadas pelo ator e ativista Lázaro Ramos e sua filha Maria Antônia, além da professora de dança Tuany Nascimento.
“Seda é a marca mais escolhida pelos brasileiros, então temos o compromisso de construir projetos com propósito e diversidade que representem as pessoas do nosso país. Trabalhamos diretamente com beleza e autoestima, e é nosso papel garantir representatividade nas nossas campanhas para que elas possam servir de referência e inspiração para as meninas desde muito cedo. Pensando nessas crianças, com cabelos raramente representados na publicidade, queremos construir um legado, que começa com a provocação de soltar os cabelos da princesa Tiana, mas que pode ir muito além. Queremos propor transformações significativas na indústria de beleza, trazendo novas referências e inspiração para crianças negras daqui para frente”; comenta Thaís Hagge, líder de beleza & bem-estar da Unilever Brasil.
*Texto escrito pelo jornalista Rosenildo Ferreira, especial para Unilever
Foto que abre esta reportagem: Coletivo Afrolever / Foto: Unilever/divulgação
