“O conceito de Letramento em Longevidade pode ser definido como a capacidade de compreender e utilizar a língua escrita e falada, com foco nas necessidades, interesses e desafios específicos do público 50+. Isso implica não somente adaptar a comunicação para ser inclusiva, clara e acessível, mas também gerar representatividade autêntica e atualizada desse público, abandonando os estereótipos que ainda estão presentes nos meios de comunicação”. A explicação é de Bete Marin, profissional de marketing, gerontóloga e sócia da MV Marketing, 1ª. agência digital especializada no público 50+.
De acordo com Bete, as empresas ainda erram muito no processo de comunicação com o público mais maduro, subestimando o consumo dessa geração, que no Brasil já soma R$ 2 trilhões por ano (US$ 15 trilhões no mundo), segundo estudos do Hype 50+. “Os profissionais de marketing não se interessam em conhecer a diversidade da nova maturidade brasileira (faixa etária, gênero, classe social, localização geográfica) e acham que todos são iguais, como se o processo de envelhecimento os tornasse seres homogêneos”, justifica. “Não é possível imaginar que uma pessoa de 50 ou 60 anos tenha o mesmo padrão de comportamento de outra com 70 ou 80”, emenda.
Foi inspirada nesse cenário que a agência lançou o Guia de Letramento em Longevidade, onde destaca dez princípios de comunicação com o foco na representatividade, linguagem, tom de voz, tipo de conteúdo, usabilidade etc., a fim de orientar profissionais de marketing e comunicação para a produção de conteúdos e interfaces digitais mais humanos, amigáveis e intuitivos, capazes de gerar identificação, engajamento e conversão desse consumidor 50+.
O guia traz também importantes informações para que o processo da comunicação respeite o que se denomina “lógica linear de pensamento”. (Entende-se por lógica linear a forma de pensamento e processamento de informações que segue uma sequência direta e ordenada, onde cada ideia ou ação leva logicamente à próxima. É o raciocínio comum nas pessoas mais maduras, diferentemente do público mais jovem, nativo digital e acostumado a interagir com multiplataformas e diferentes assuntos ao mesmo tempo).
A aplicação da lógica linear nas plataformas digitais orienta como estruturar os textos para que sejam mais compreensíveis e envolventes, tornando a comunicação mais eficaz. Na prática, funciona assim:
- Sequência clara: apresentar as informações em uma ordem lógica, começando com a introdução do tema, seguida por explicações detalhadas e concluindo com uma chamada para ação ou resumo. Isso ajuda o público a acompanhar o raciocínio sem se perder em múltiplas direções.
- Foco em um ponto de cada vez: evitar sobrecarregar o leitor com várias informações ao mesmo tempo. Em vez disso, abordar um tópico por vez, garantindo que cada ponto seja completamente compreendido antes de passar para o próximo.
- Transições suaves: utilizar frases e parágrafos de transição que conectem claramente uma ideia à próxima, facilitando a compreensão do fluxo de informações.
- Reforço de pontos-chave: repetir e destacar os principais pontos ao longo do conteúdo para reforçar a memória e a compreensão.
- Simplicidade e clareza: usar linguagem simples e direta, evitando jargões complexos e construções gramaticais complicadas que possam confundir o leitor.
- Exemplos práticos: incluir exemplos práticos e reais que ilustram os pontos discutidos, ajudando a solidificar a compreensão do público.
A Brasilprev, uma das maiores instituições de previdência privada do Brasil, reconheceu a importância de melhorar a comunicação com o seu público acima dos 50 anos e junto com a MV Marketing desenvolveram um guia de comunicação mais eficaz e empática com o público 50+. O processo envolveu uma série de ações para entender melhor as necessidades desse público (formação de um grupo multidisciplinar; realização de workshops de imersão sobre as diferentes gerações e a economia prateada; e a criação de personas e mapas de empatia). O resultado foi um guia detalhado com orientações sobre estrutura de texto, linguagem, design e usabilidade para ser usado pelas equipes internas, promovendo uma comunicação mais inclusiva e alinhada com as necessidades dos clientes maduros.
A MV Marketing foi criada há 4 anos, especializando-se em marketing digital para o mercado prateado, com o objetivo de reinventar a comunicação com consumidores maduros. A empresa promove workshops, palestras e o curso de Marketing na Economia Prateada.
10 Princípios de Comunicação com o Consumidor 50+
- Maduros não são todos iguais: as pessoas 50+ precisam ser vistas e representadas como são, ou seja, as diversidades e as individualidades devem ser respeitadas;
- Fale direto com o maduro: as marcas e as empresas precisam entender que os maduros são livres para tomar as próprias decisões com autonomia e independência, Por isso precisam respeitar as capacidades cognitivas deles;
- Em destaque: na publicidade, a imagem do envelhecimento deve ser representada de maneira realista, positiva e construtiva: o maduro no papel de protagonista;
- Papo cabeça: os conteúdos precisam ser úteis, profundos e não ter o mero intuito de vender. Isso passa por trazer histórias e pessoas reais;
- Quem sabe, sabe: o tom de voz deve ser humanizado e verdadeiro – sempre com base no conhecimento que o público maduro já traz como bagagem. Mensagens de especialistas e endosso trazem ótimos resultados;
- Voz da experiência: a linguagem deve ser simples, objetiva, transparente e livre de enrolação. Afinal, ela está sendo dirigida a alguém que já tem bastante conhecimento sobre a vida;
- UX do Maduro (experiência do usuário): O design deve ser inclusivo. Se existir alguma dificuldade de navegação, é aconselhável que a marca reveja a usabilidade da plataforma;
- Respeite quem não é nativo digital: Os ambientes virtuais devem ser seguros, confiáveis e oferecer suporte. Vale pensar em letras grandes, cores fortes, contrastes, baixo número de cliques e áudio limpo;
- Dados para insights: os resultados de pesquisas e inputs dos dados de performance do marketing digital devem ser utilizados nas tomadas de decisão. Lembre-se: o público 50+ está digitalizado e envia sinais poderosos de hábitos e preferências;
- Tudo junto e misturado: fotos e conteúdos de interesse intergeracional tendem a apresentar ótimos resultados. Ou seja, não é necessário isolar os 50+ em grupos de 50+.
Para mais informações, acesse www.mvmarketing.com.br
