A cultura japonesa é recheada de simbolismos. Um deles é o costume de contemplar a primeira manhã de cada ano para saudar a visita de Toshigami-sama, divindade associada à fartura e à felicidade, que chega com o primeiro raio de sol, ou Hinode (pronuncia-se rinodê). Mesmo vivendo a cerca de 19 mil quilômetros da capital japonesa, a baiana radicada em São Paulo, Adelaide Rodrigues, foi buscar nesta cultura repleta de significados um combustível adicional para sua guinada no mundo dos negócios, em 1988, quando decidiu vender os ativos de sua pequena oficina de costura para investir em uma marca de cosméticos.
Decorridos 36 anos, a Hinode se impõe como uma das mais importantes empresas do setor de venda direta, atuando nos segmentos de cosméticos, perfumaria, maquiagem e higiene pessoal, dentro do conceito beleza saudável. Com um faturamento em torno de R$ 750 milhões, auferido no Brasil e em outros sete países (Bolívia, Chile, Colômbia, Equador, México, Paraguai e Peru), a força-motriz do negócio é o exército formado por 600 mil consultoras, além da rede de 250 franquias.
Foram elas que ajudaram a empresa a quebrar mais um paradigma, ao transformar os perfumes Inebriante Oásis e Zayd, sendo a primeira brasileira a criar uma fragrância árabe em Dubai. “Em apenas duas semanas nós vendemos o volume esperado para todo o trimestre”, festeja Alessandro Rodrigues, presidente do Comitê de Inovação da Hinode e filho do casal de fundadores Adelaide e Francisco. Um feito e tanto, se levarmos em conta que o preço sugerido para a linha (R$ 449,90) é quase o dobro do da fragrância mais cara de um portfólio que inclui 300 itens.
O resultado foi recebido com um misto de alívio e confirmação de um projeto que, apesar de envolver um elevado grau de complexidade em diversos aspectos, foi colocado de pé em apenas seis meses. Período decorrido entre o lançamento da ideia, definição da fragrância e seleção de fornecedores de embalagens, até a fabricação e a distribuição. “Como o pipeline de 2025 já estava definido, nossa única janela era o mês de janeiro. Apesar disso, seguimos em frente”, conta Alessandro. Mesmo em se tratando de uma empresa reconhecida por trazer em seu DNA a agilidade e a inovação, ele diz que havia um certo medo, por envolver até então algo inédito na história da Hinode.
Essa investida da empresa busca aproveitar a ascensão global da perfumaria árabe, graças ao apelo baseado no luxo e na exclusividade de ingredientes. Tanto a versão feminina do Inebriante (Oásis Elixir For Her), quanto a masculina (Zayd Elixir For Him) bebem nesta fonte. Seu desenvolvimento se deu em parceria com o renomado perfumista Ilias Ermenidis, baseado na subsidiária da suíço-holandesa DSM-Firmenich em Dubai. Ermenidis é reconhecido pela capacidade de criar fragrâncias que combinam técnica, arte e emoção.
Por sua vez, as embalagens foram desenhadas no Brasil, a partir de uma cuidadosa curadoria dos times de marketing e inovação da Hinode. Cada caixa, feita de forma manual, é forrada de cetim e traz elementos da arquitetura árabe na cor ouro. “Cada peça é única, evidenciando o atributo de exclusividade que desejamos conferir ao produto”, destaca Alessandro.
Resiliência
Negócio em família: Francisco e Adelaide com os filhos e sócios (a partir da esq.) Alessandro, Crisciane, Leandro e Sandro
A trajetória da empresa se funde com a história da família Rodrigues, que desembarcou em São Paulo fugindo da seca, no sertão da Bahia, em busca de uma vida melhor. Rapidamente, Adelaide entendeu que o bem-estar do casal dependeria do trabalho de ambos. Enquanto se aperfeiçoava na área de costura, ela incentivou o marido a se formar em torneiro mecânico, profissão muito conceituada à época. A veia empreendedora levou-a a apostar no setor de vendas diretas de cosméticos, que começava a crescer de modo exponencial.
Assim como havia feito no segmento de costura, ela resolveu empreender no de cosmética, montando uma pequena fábrica na garagem de casa. Mas o passo ousado exigiria sacrifícios de todos. Foi então que ela convenceu o marido e o mais velho dos quatro filhos, Sandro (que à época atuava como office-boy na Porto Seguro e estava prestes a ser promovido) a largar tudo para ajudar a colocar de pé a Hinode.
O acanhado negócio se converteu em uma multinacional cujo parque fabril ocupa uma área de 12 mil m² em Jandira, cidade da Região Metropolitana de São Paulo, e um Centro de Distribuição em Extrema (MG). Desde sua fundação, a empresa já distribuiu bônus no valor total de R$ 5 bilhões à rede de revendedores, compostos por empreendedores-raízes.
