O “Aging in Market” veio pra ficar

O “Aging in Market” veio pra ficar

Quem nunca se machucou ao abrir o lacre de algum produto ou perdeu parte de seu conteúdo nessa tentativa? Ou ainda teve dificuldade em visualizar e retirar um item da gôndola do supermercado porque ele estava ou muito acima ou muito abaixo na prateleira? E tem mais. Os adeptos da leitura “à moda antiga”, muitas vezes penam pra conseguir ler um livro, devido ao tamanho minúsculo da letra. Esse cenário é corriqueiro quando se trata do público 60+. O sênior “padrão” já não dispõe da mesma flexibilidade, força, movimento, reflexos, visão e audição de sua juventude. E essa condição não deve ser, em nenhum momento, motivo de constrangimento, até porque, é natural que isso aconteça na jornada da vida, com o avanço da idade. O melhor disso tudo, é que o mercado está atento às mudanças e trazendo respostas e soluções, com olhar inovador e mais refinado sobre o que se denominou de “Aging in Market”.

A entrevista abaixo é com Martin Henkel, fundador da SeniorLab mercado & consumo 60+, professor convidado de Marketing 60+ na FGV e Cocriador da Certificação Funcional, selo que chancela produtos que atendem a esse desafio. A consultoria trabalha com o firme propósito de melhorar as relações de consumo entre as marcas e o consumidor sênior. 

Como definir o “Aging in Market” e a sua importância para transformar esse mercado específico?

O conceito Aging in Market nasceu ao identificarmos um espaço de necessidades e entendimento entre o “aging in place”, que significa envelhecer no lugar, na sua casa. O “aging in place” preconiza o olhar na segurança, conforto e independência da pessoa idosa que quer continuar morando na sua casa. Para que isto aconteça, as pessoas precisam que o mercado forneça produtos, equipamentos, serviços, alimentação e novas tecnologias. O aculturamento das empresas e suas equipes para as necessidades da população 60+, o entendimento e aplicação das melhores estratégias de comunicação e relacionamento, a conscientização das várias formas e momentos do envelhecimento aplicados no marketing, design, arquitetura e serviços, batizamos de Aging in Market. Na prática, é a fase complementar do aging in place. Desde 2016, utilizamos e aprimoramos este conceito aqui na SeniorLab.   

Quais os principais desafios que as empresas enfrentam atualmente na adaptação de seus produtos e serviços para o público mais maduro, considerando a potencialidade desse consumidor?

Azeite funcional 1 papo retoO maior desafio está em compreender que o envelhecimento não é linear e igual para todos. Conhecer e entender como o produto se encaixa e atende cada um dos vários perfis de clientes e principalmente usuários, como ele entra e participa da vida e das jornadas, irá responder esta pergunta. Na maioria das consultorias que prestamos ao realizar o diagnóstico de portfólio, interfaces de comunicação e posicionamento dos produtos com os consumidores 60+, orientamos pequenos ajustes que passam na maioria das vezes pelo design, e, na maioria absoluta, pelo marketing e foco comercial.  

Qual o perfil do consumidor brasileiro 60+? É um público exigente, que pesquisa antes de comprar, fiel às marcas?

O Consumidor 60+ não tem um comportamento homogêneo devido ao momento e estilo de vida de cada um. Entre os 60 e os 90, temos pelo menos três grupos com desejos e necessidades que se transformam, da busca da experiência à necessidade do cuidado assistencial. Juntamos a isso o grau de instrução, que tem um forte impacto no consumo de informação, cultura e lazer. E, por fim, a renda. Dentre os mais de 33 milhões de pessoas 60+ em 2024 que tiveram uma renda total de R$ 1,06 trilhão em 2023, temos 52% que recebem menos de dois salários mínimos. E entre os 48%, os cortes de renda vão alcançando grupos cada vez menores, à medida que ganham mais.

Isso justifica que sim, são consumidores exigentes, experientes no consumo, que buscam referências e indicações e, de fato, têm uma maior afinidade com marcas conhecidas. Porém, a fidelidade dura enquanto o indicador de custo benefício estiver dentro do limite individual. O novo desafio para as marcas tradicionais é que as novas marcas que chegam ao mercado são curiosas e estão mais abertas à experimentação e se esse ponteiro do medidor custo benefício for adequado, a marca mais tradicional pode perder o seu cliente para sempre, ou por bastante tempo.   

O que as empresas/marcas devem levar em conta ao conceber um produto ou serviço para o público mais maduro?

Primeiramente entender profundamente este cliente. Seus hábitos, o que ele consome, como consome, como ele percebe sua marca e qual é o objetivo dele com o seu produto. Entender como ele já se relaciona com sua marca e com seus produtos. Não se cria um produto para consumidores 60+ e sim um produto que atenda uma ou mais demandas ou interesses desse cliente. O que quero dizer é que não devemos rotulá-los. 

Quais os principais segmentos de mercado que se mostram atentos e com esse olhar inovador para conquistar o consumidor 60+ e fidelizá-lo?

A SeniorLab tem 10 anos. Quando iniciamos, em 2014, eram poucas as empresas que tinham em seu portfólio produtos para este consumidor. Hoje temos movimentos e ações consistentes em vários. Destaco segmentos que são atendidos por grandes marcas e por aquelas que ainda estão se posicionando:

  • Living Bem-estar e Nutrição
  • Saúde Privada
  • Financeiro (além do produto empréstimo consignado) 
  • Turismo e Lazer
  • Educação
  • Atenção Domiciliar
  • Sênior como projeto imobiliário e serviço 

Do que se trata a Certificação Funcional e quando foi criada?

Selo funcional 1 papo retoA Certificação Funcional foi lançada durante a Pandemia. Este processo de interrupção de projetos nas empresas reduziu muito a demanda que começa a ficar mais consistente. É um projeto desenvolvido com o IBTeC (Instituto Brasileiro de Tecnologia do Couro, Calçado e Artefatos) que possui laboratórios de biomecânica e de testes de materiais; com o Instituto Moriguchi e  Clínica João Senger, que contam com o conhecimento das questões fisiológicas do envelhecimento (por exemplo, a força necessária para abrir uma garrafa de água mineral; a altura de um móvel para dar segurança no seu manuseio etc.); e com a SeniorLab, que conecta o conhecimento da Geriatria com a Engenharia e Design. 

Este selo é estampado na embalagem do produto?  

Sim. Ele é oferecido à empresa que pode aplicá-lo na sua comunicação, embalagem e rótulo por um período de 24 meses, desde que não tenham ocorrido mudanças nos materiais, componentes, rótulos e metodologia de fabricação. Após este período, o processo de revalidação é bem mais simplificado e rápido. A aplicação ou não do Selo Funcional na embalagem ou comunicação é uma decisão exclusiva da empresa. Salientamos que o Selo é do produto avaliado, não da empresa como um todo. 

Quantas empresas no Brasil têm produtos contemplados com esse selo e qual a expectativa de crescimento nos próximos anos?

A inscrição para o processo de avaliação e se aprovado, a concessão do Selo Funcional é voluntário. Hoje temos três produtos que passaram pelo processo de certificação e receberam o Selo Funcional. Temos também quase uma dezena de produtos que passaram pelo processo de homologação, mas não implantaram o Selo. São produtos que desejavam apenas submeter o produto aos testes e principalmente ter acesso ao relatório de avaliação e recomendações. Na prática, estamos nos transformando na divisão de testes e validação de produtos de algumas empresas. Por contrato de confidencialidade não poderemos citar as empresas.

Os produtos certificados e que receberam o Selo Funcional para uso e aplicação pública são a Bengala de Quatro Pontos, desenvolvida no Brasil pela empresa Mercur, de Santa Cruz do Sul; o livro “Jovem por mais Tempo”, de Aurélio Alfieri (Editora Appris, de Curitiba); e a embalagem e rotulagem do Azeite Extra Virgem Seleção Terra da Longevidade Gaita. 

Quem faz parte do Comitê Certificador no processo de avaliação? Existe uma curadoria multidisciplinar?

São dois comitês. Um composto pelo IBTeC, Instituto Moriguchi e SeniorLab, que elabora o protocolo de avaliação em laboratório, e com modelos com idades superiores a 65 anos. Antes de aplicar o protocolo no produto que pediu a avaliação para o Selo Funcional, realizamos pré-testes. Isso é necessário, pois não existem precedentes. É tudo inédito. Com o protocolo homologado para uma determinada categoria de produto, ele está pronto para rodar. O comitê de avaliação definitiva é composto por engenheiros e especialistas do IBTeC, para o aspecto de materiais, usabilidade, conforto e segurança. As avaliações de rotulagem, manual de instruções ou materiais impressos ou digitais que acompanham o produto é realizada por um integrante da SeniorLab. 

Cite alguns cases de produtos / serviços já existentes no mercado e que se adequaram para trazer ao consumidor mais conforto, segurança e funcionalidade.

Um exemplo que vivenciamos na SeniorLab e acompanhamos há alguns anos foi para a Ibravin - Instituto Brasileiro do Vinho- voltado para a indústria de sucos de uva. Percebemos duas dificuldades do consumidor 60+: as garrafas de suco eram apenas de vidro e extremamente pesadas; e as tampas eram difíceis de serem abertas por mulheres com 60 anos ou mais e que estavam interessadas no resveratrol (ativo presente no suco de uva, sem os efeitos do álcool no vinho). Um fabricante criou uma nova linha de embalagens longa vida, extremamente leve e com uma tampa de fácil abertura. Atualmente muitas marcas fizeram o mesmo.  

Há outros exemplos de produtos novos que foram lançados já com essa visão inovadora, desde o início da cadeia produtiva até o ponto de venda?

O Azeite Extra Virgem Seleção Terra da Longevidade Gaita é um projeto lindo desde sua ideação. Conhecendo as características funcionais ideais e desejadas do azeite extravirgem de oliva, o projeto collab Terra da Longevidade identificou um produtor gaúcho que estava em uma das melhores localizações geográficas para se atingir uma acidez extremamente baixa (0,1%). A altitude dos olivais do Gaita, em Bom Jesus nos Campos de Cima da Serra Gaúcha, está a 1.000 metros acima do nível do mar, o que oferece um clima ameno, com baixa incidência de fungos no desenvolvimento da fruta, assim como uma temperatura amena na colheita. O fruto da azeitona inicia seu processo de oxidação imediatamente após ser colhida. A colheita manual também contribui para que a fruta não se danifique e mantém sua acidez baixa. Superados os aspectos do cultivo, manejo e colheita, a atenção se concentrou na embalagem e rotulagem. O método de fechamento e tecnologia para o bico dosador permitiu que, mesmo com pouca força, conseguissem manipular o produto. No rótulo foram identificados os pontos de pega (onde seguramos) com o frasco cheio, pela metade e quase vazio. Nestes pontos, foram aplicadas texturas anti deslizantes que ajudam a fazer o frasco - mesmo com azeite escorrendo na lateral - ter firmeza no manuseio. Este é um caso de desenvolvimento de produto do zero aos 60+.

Sobre o livro “Jovem por mais tempo”, de Aurélio Alfieri, o primeiro a receber o selo nessa categoria, quais as mudanças mais assertivas para uma obra literária impressa que foram sugeridas para melhor atender aos 60+?

A certificação do livro foi um desafio muito rico e cheio de aprendizados. Nas linhas de produtos que o selo contemplava não existia a categoria livros. O Aurélio Alfieri (profissional de educação física, palestrante e youtuber), um visionário e transformador em todos os projetos em que se envolve, desafiou-nos com um firme e determinado: “E por que não?”. Nascia ali uma nova vertical de avaliação para usabilidade de livros, que são também produtos. O Comitê de Protocolos trabalhou por semanas até que encontrássemos os indicadores e pontos de atenção. A certificação para manuseio e design, onde se encontra o livro, considerou tamanho de fonte, tipo mais adequado de fonte e suas famílias, gramatura e textura do papel, linguagem coloquial e sem termos técnicos, material do papel que no manuseio não trouxesse risco de corte da pele dos dedos nas bordas da folha (quem nunca se cortou com uma folha sulfite?). A pele da população 60+ é mais sensível e frágil para acidentes deste tipo. O peso total do livro, considerando o conforto para leituras longas, e, por fim, a clareza e entendimento pelos seniores 65+ das ilustrações que orientam os movimentos de alongamento ou exercícios que serão repetidos em casa por esses leitores.

Angélica Soller

Autor: Angélica Soller

Sobre o/a Autor(a) Angélica Soller é jornalista e relações públicas, proprietária da Angélica Soller Comunicação. Escreve sobre assuntos relacionados à longevidade saudável, empreendedorismo sustentável e “cases” de superação que sirvam de exemplo para transformar e fazer a diferença


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